Игорь Манн: «В продукте должно быть прекрасно все».
Игорь Манн — сооснователь издательства «Манн Иванов Фербер», маркетер, консультант, спикер и автор более чем 20 книг по маркетингу. О том, как открыть собственную медиакомпанию с миллиардным оборотом, какие книги читать для личностного и профессионального роста, а также о современных маркетинговых тенденциях — в интервью деловому журналу «Гудвилл».
Об издательстве, книгах и хорошей литературе
Игорь Борисович, расскажите, как вы пришли к идее создания книжного бизнеса?
Идея об открытии книжного издательства принадлежит моим партнерам — Михаилу Иванову и Михаилу Ферберу. Они умели организовывать внутренние процессы, а я был внешним представителем издательства, эдакой медийной персоной. В результате у нас получился очень хороший альянс. В 2005 году мы приняли решение стать издательством бизнес-литературы и выпустили в свет первые книги.
Что нужно для того, чтобы открыть собственное издательство с миллиардным оборотом?
Секрет успешного старта издательства заключается в идее и концепции, отличающей вашу компанию от других. У нас важную роль сыграли несколько факторов.
Во-первых, мы решили, что будем отвечать за продукт своими именами. Так появилось название издательства — «Манн, Иванов, Фербер» — которое сразу привлекло внимание читателей.
Во-вторых, мы установили следующую модель работы: выпускать одну книгу в месяц. Если другие издательства стремились к 30-50 книгам в год, то мы решили, что будем делать 12, но они будут очень классными.
В-третьих, мы хотели выделить книги на полочном пространстве, и в этом нам помог Артемий Лебедев. Он придумал оригинальный внутренний и внешний дизайн. Так появилась знаменитая «белая серия». Она существует до сих пор: мы по-прежнему выпускаем 12 таких книг как дань традиции.
14 лет назад работа над книгами была монополизирована. Связи с зарубежными издательствами устанавливались через литературные агентства, было тяжело получить права на публикацию. Поэтому мы ставили себе цель — выпускать как можно больше российских книг. Сейчас с этим проблем меньше, но есть дефицит хороших авторов — и у нас, и за рубежом.
Как организована работа в самом издательстве?
Почти все сотрудники работают удаленно. Сначала у нас не было средств на офис, а потом мы решили, что встречаться в кафе намного удобнее, тем более что на старте команда была небольшой. На 4-й год работы издательства мы арендовали небольшой офис для бухгалтерии. Он, кстати, находился в обычной квартире: в одной комнате жил наш иногородний сотрудник, а в другой был оборудованный рабочий кабинет.
В разработке удаленной системы работы мы не прибегали к каким-либо пособиям и руководствам: хоум-офис, скайп-конференции, встречи в кафе — ко всему мы пришли сами. Сейчас в издательстве работает почти 200 человек, и все разбросаны по разным городам и странам. Собрать всех в одном офисе нет возможности, да мы в этом и не нуждаемся — генеральный директор успешно руководит всеми процессами удаленно.
Вы взаимодействуете с зарубежными авторами и издательствами. Влияет ли политическая ситуация в мире на ваши взаимоотношения?
Нет. Никто не отказывается издаваться в России. На работу с зарубежными коллегами влияет только курс доллара и евро. С каждым годом права на издательство иностранной литературы становятся все дороже, — представьте, насколько вырос курс с 2005 года! Поэтому идея о выпуске книг только российских авторов становится еще более актуальной.
Какие книги вы посоветуете прочесть владельцам бизнеса, а также директорам и людям, занимающим руководящие должности?
Могу посоветовать книгу Карла Сьюэлла и Пола Брауна «Клиенты на всю жизнь», которая, по сути, выступает практическим руководством по работе с клиентами. Также рекомендую «Доставляя счастье. От нуля до миллиарда» Тони Шея и «От хорошего к великому» Джима Коллинза.
О маркетинге, трендах и рекламе в печатных изданиях
Отличается ли «русский маркетинг» от зарубежного?
А русский рынок отличается от зарубежного? Конечно, да — высоким уровнем конкуренции, большим количеством предложений, объемом реализованной продукции. Маркетинг — это продолжение экономики. Соответственно, насколько отличаются экономики разных стран, настолько отличается маркетинг в разных отраслях.
Какие тенденции в маркетинге проявились особенно ярко за последние два года?
Самый яркий тренд — это диджитализация: все больше маркетинг оптимизируется, уходит в «цифру». Я думаю, это чувствуют все. Люди активно потребляют соцсети, разного рода сайты. Онлайн сбивает офлайн.
Многие тренды не так заметны в нашей стране, но активны за рубежом. Например, в США популярен тренд персонификации. Помните «Кока-колу» с именами на банке? Это и есть пример персонификации, когда продукт делается не для всего рынка, а для определенного сегмента, и даже конкретного покупателя.
Тренд можно сравнить с волной для серфингиста: она идет на тебя, ты на нее встаешь — а она падает, и ты не прокатился. Или наоборот: решаешь, что подождешь следующую, и она тебя накрывает. Бывает и так, что тратишь все силы, чтобы встать на волну, но тонешь. Так же и в бизнесе — делаешь ставку на тренд, не рассчитав силы, и несешь колоссальные убытки.
Я бы хотел призвать читателей журнала следить за трендами и оценивать, как они могут повлиять на компанию. Например, сейчас в США есть такое направление как дезинтермедиация — отказ от посредников. Представьте: крупные игроки рынков решат, что им лучше и выгоднее работать с потребителями напрямую. Что тогда будут делать компании, выступающие торговыми представителями? С трендами нужно быть начеку.
Каким вам видится будущее маркетинга в нашей стране?
Я верю, что в России появятся примеры классного маркетинга, которыми будет восхищаться весь мир. Пока же, к сожалению, мы в самом начале пути. У нас низкий уровень знания маркетинга. Сейчас это нормальная ситуация: изменять цены, расширять ассортимент, использовать новые ресурсы или связи можно без специальных навыков. Это позволит достигнуть какого-то уровня, но не грандиозных высот. Чтобы грамотно использовать маркетинг, нужно знать, что такое точки контакта, позиционирование, разбираться в эффективных способах привлечения и удержания клиентов, а предприниматели к этому еще не готовы.
Расскажите, чем отличается маркетер от маркетолога, и как отличить настоящего специалиста от псевдопрофессионала?
Маркетолог — это теоретик, маркетер — практик. Я рекомендую всем, кто прибегает к услугам тех и других, задавать простой вопрос: как ваш маркетинг поможет мне увеличить продажи? Если человек попросит у вас 10 млн рублей на рекламную кампанию в виде щитов, роликов на федеральном телевидении, спонсирования фильма и прочего — лучше с ним не работать. А если маркетолог предложит вам сделать базу рекламодателей, обсудить, как можно их привлечь, рассмотреть разные варианты продажи продукта — это то, что нужно. Человек, который способен мыслить разными категориями, говорить про целевую аудиторию, тарифы и индивидуальный подход к каждому клиенту — это настоящий профессионал.
Как, с точки зрения маркетинга, появление героя публикации на обложке влияет на его имидж?
Безусловно, это добавляет известности. Обложку можно использовать как полезный инструмент для привлечения аудитории: элементарно выкупить несколько экземпляров и подарить друзьям, бизнес-партнерам, клиентам. Но мне кажется, что в России люди стесняются рассказывать о себе и своих успехах.
Какие инструменты можно применять для продвижения деловых изданий и бизнес-литературы?
Есть такое понятие как комплекс маркетинга. Если вы хотите создать качественный продукт, вы должны понимать, что в нем должно быть прекрасно все: от контента до полиграфического исполнения и цены.
Для привлечения аудитории можно использовать разные инструменты: круглые столы, конкурсы и премии, соцсети — что угодно, что может увеличить узнаваемость вашего бренда.
Важно также работать с предпринимателями, приучать их к хорошему маркетингу, объяснять, что реклама в печатном издании начинает работать не сразу. Помните, что реклама — это только начало взаимоотношений с клиентами. И продолжение следует.
Текст: Полина Дмитриева
Фото предоставлено героем публикации
