Шесть историй успеха и неудачи, в которых решающую роль сыграла деловая репутация.
Чтобы заработать безупречную репутацию, нужны годы работы. Потерять её можно за несколько часов. «Гудвилл» выбрал несколько показательных примеров того, как репутация сыграла важную роль в успехе или крахе крупных компаний.
Успехи
Lego: традиции и забота
Хороший пример предприятия с крепкой деловой репутацией – компания Lego. Один из мировых лидеров по производству игрушек был признан самым авторитетным брендом в Европе по итогам 2018 года.
История Lego насчитывает уже восемь десятилетий. Во главу угла создатели компании с самого начала ставили высокое качество продукции и заботу о клиенте. Так, все детали конструкторов, начиная с 1958 года, совместимы с новыми моделями. При этом игрушки Lego подходят и мальчикам, и девочкам.
Когда во всём мире шло бурное развитие цифровых технологий, Lego сумела сохранить лидерские позиции. Их конструкторы по-прежнему интересны детям, живущим в век планшетов и смартфонов. Это стало возможным благодаря умению соединить в работе традиции и инновации. При создании новой продукции производитель ориентируется на интересы не только детей, но и их родителей.
Таким образом, ребята получают игрушки для свободного творчества, а их папы и мамы могут ностальгировать, играя вместе с детьми. Репутация Lego сохраняется также благодаря высокой социальной ответственности. В рекламе производитель затрагивает важные общественные темы, например, касается проблем экологии.
Starbucks: культ кофе
Кофейни под брендом Starbucks являются примером того, как работа над репутацией помогает компании выдержать жёсткую конкуренцию.
Starbucks создал американец Говард Шульц. Побывав в Италии, Шульц загорелся идеей открыть кофейню с итальянской атмосферой – место, куда люди приходи бы не просто пить кофе, а где могли бы отдохнуть душой. Задумка оказалась успешной.
Грянул кризис, и сеть Starbucks стали теснить конкуренты из числа ресторанов фастфуда. К тому времени в борьбе за эффективность и скорость обслуживания кофейни растеряли неповторимую атмосферу, ради которой когда-то создавались.
Компания начала возрождение бренда с того, что стала работать над качеством своих напитков. Бренд поддерживает небольшие фермы и развивает экологически чистые способы выращивания кофе, а сами зёрна обжаривают по особой технологии
Starbucks снова старается делать так, чтобы всё в её кофейнях строилось вокруг нужд и интересов гостей, учитывает их пожелания и развивает программы лояльности для постоянных клиентов.
В то же время бренд расширяет своё присутствие на мировом рынке, делая так, чтобы каждое новое заведение органично вписалось в культуру местного сообщества.
Rolex: качество и престиж
Сегодня часы швейцарского производителя прочно ассоциируются с качеством, успехом и достатком. Добиться такой репутации производителю удалось благодаря грамотному подходу к управлению компанией и внедрению инноваций. Rolex первой выпустила на рынок часы с высокопрочным и непроницаемым корпусом. Основатель компании Ганс Вилсдорф придумал оригинальный способ продемонстрировать миру возможности своего продукта. Компании подарила новинку Rolex Oyster Мерседес Гляйце – первой женщине, которая переплыла пролив Ла-Манш. По условиям соглашения, Мерседес должна была совершить свой заплыв с часами Rolex на руке, что она и сделала. С того момента Rolex сделала поддержку экстремальных видов спорта частью своей философии. Люди покупали Rolex, чтобы почувствовать свою причастность к кругу избранных и быть уверенными, что часы не подведут в любой ситуации. И они действительно соответствовали высоким ожиданиям.
Добившись признания, компания не стала почивать на лаврах. Производитель дает на свои часы гарантию сроком на 5 лет, тем самым демонстрируя уверенность в качестве изделий. Компания преуспела также в сфере управления и продуктов, доказав, что настоящий успех возможен только при комплексном подходе к развитию бизнеса.
Провалы
Volkswagen: дизельный скандал
Концерн с мировым именем «уронил» свою репутацию в результате громкого скандала, получившего название «дизельгейт». В сентябре 2015 года исследователи из США обнаружили, что автомобили Audi и Volkswagen были оснащены программным обеспечением, которое занижало количество вредных газов, выбрасываемых в атмосферу.
Концерн Volkswagen признал свою вину. В качестве штрафов и компенсаций производитель заплатил владельцам машин более 24,5 миллиарда долларов. В результате дизельгейта автоконцерн отозвал с рынка более 1,5 миллиона автомобилей Volkswagen только в Германии. Кроме того, из продажи в Германии были изъяты 2,5 миллиона машин других марок, принадлежащих концерну. Ещё почти 11 миллионов машин Volkswagen отозвал по всему миру. Миллиардные потери привёли немецкий концерн к глубокому кризису.
После дизельного скандала имидж Volkswagen в Германии сильно ухудшился. Если в 2015 году концерн занимал 14 место в сотне лучших компаний, то в 2016 году опустился на 123-е по оценке консалтинговой фирмы Reputation Institute. Влияние дизельгейта ощущается до сих пор. Volkswagen не удалось в полной мере восстановить свою репутацию.
Arthur Andersen: скажи мне, кто твой друг…
Эта американская компания в начале XXI века был одной из пяти крупнейших в мире аудиторских фирм. Бизнес шёл успешно почти 90 лет – до громкого скандала, разрушившего сначала репутацию фирмы, а затем и её саму.
В октябре 2001 года крупнейшая в США энергетическая компания Enron заявила об убытках в 640 миллионов долларов и об уменьшении капитала на 1,2 миллиарда. В процессе разбирательства выяснилось, что руководство Enron использовало различные финансовые и офшорные схемы для фальсификации бухгалтерской отчётности. Суть аферы заключалась в сокрытии постоянно растущих убытков. Когда компания объявила о банкротстве, тысячи её сотрудников потеряли работу, а инвесторы – вложенные средства.
Оказалось, что аудиторы из Arthur Andersen не только участвовали в разработке мошеннической схемы, но и уничтожили огромное число ценной информации, относящейся к компании. Репутация была основательно подорвана.
Руководители Arthur Andersen были уверены, что постоянные клиенты останутся верны компании, но после скандала почти все они перешли к другим аудиторам. Вскоре года суд запретил Arthur Andersen проводить экспертизу финансовых отчетов компаний, зарегистрированных в Комиссии по ценным бумагам и рынкам. К тому времени компания уже фактически не существовала.
Siemens: роковая безответственность
В 1985 крупный немецкий концерн Siemens представил миру первое мобильное устройство. С 1992 года подразделение Siemens Mobile заняло важное место в телекоммуникационном бизнесе компании. Проблема заключалась в том, что компания выпускала на рынок телефоны с не до конца отлаженным программным обеспечением. Из-за недоработок производителю приходилось выпускать новые прошивки для устройств, а пользователям – их устанавливать. Репутация телефонов Siemens портилась, количество покупателей уменьшалось – никто не хотел тратить время на постоянную возню с аппаратом.
Проблемы нарастали как снежный ком, из-за чего мобильное подразделение Siemens со временем стало убыточным. В 2005 году его продали компании BenQ. Вскоре выяснилось, что существовавшие у Siemens разработки безнадёжно устарели. Вскоре BenQ объявил немецкое подразделение банкротом. Так завершилась история знаменитой когда-то линейки мобильных телефонов.
Подводя итог нашего обзора, отметим, что создание и укрепление деловой репутации – важнейшая задача для бизнеса вне зависимости от его масштабов. Безупречная репутация обеспечивает доверие клиентов и дополнительную устойчивость в условиях острой конкуренции. По этой причине поддержание репутации – это непрерывная, кропотливая работа всего коллектива. Помните: сначала вы работаете на репутацию, а потом репутация работает на вас.
