В начале апреля деловой клуб «Гудвилл» открыл Месяц продукта встречей формата «Гудвилл.Диалог». Первым спикером стал Сергей Попов — эксперт в области B2B-решений и промышленной цифровизации с более чем десятилетним опытом работы.
В центре выступления Сергея Попова— архитектура продукта: как предпринимателю понять, что именно он продаёт на самом деле, как найти свою нишу и определить реального клиента.
По словам Сергея Попова, многие предприниматели ошибочно воспринимают продукт только как товар или услугу. На практике же продукт — это система ценности, которую компания создаёт для клиента.
Секрет №1. Продукт — это не товар
Самая распространённая ошибка предпринимателей — считать продуктом саму вещь.
На самом деле продукт — это решение задачи клиента.
«Люди покупают не товар. Они покупают результат, который этот товар помогает получить».
Классический пример — дрель. Покупателю нужна не сама дрель, а отверстие в стене, чтобы повесить полку. Именно потребность клиента и формирует продукт.
Любой продукт состоит из трёх уровней.
Ядро продукта — основная выгода.
Зачем клиент покупает?
Реальный продукт — характеристики, дизайн, бренд.
Что именно покупают?
Расширенный продукт — сервис, гарантия, доставка, поддержка.
Именно расширенный продукт часто становится ключевым фактором выбора.
Пример: частная школа
Ядро продукта — качественное образование.
Родители хотят дать ребёнку лучшие возможности.
Реальный продукт — образовательные программы, преподаватели, дополнительные занятия.
Расширенный продукт — сервис, коммуникация с родителями, атмосфера школы.
Пример: солнцезащитные системы
Компания продаёт не жалюзи.
Ядро продукта — комфорт и уют в доме.
Реальный продукт — рулонные шторы, жалюзи, роллеты.
Расширенный продукт — монтаж, сервис, гарантия, коммуникация.
Пример: метасреда «Гудвилл»
Ядро продукта — развитие деловой репутации предпринимателей.
Реальный продукт — встречи, семинары, деловые мероприятия.
Расширенный продукт — сообщество, обмен опытом, связи, деловая среда.
Секрет №2. Сбалансируйте ценность продукта
Популярность продукта определяется простой формулой:
Ценность для клиента минус издержки на приобретение.
Издержки — это не только цена.
Это также:
● время
● удобство
● усилия клиента
● сервис
Повысить востребованность можно двумя способами:
● увеличить ценность продукта
● снизить издержки для клиента.
Пять типов ценности продукта
Сергей Попов выделяет несколько видов ценности, которые может создавать продукт.
Функциональная ценность
Решает конкретную задачу клиента.
Например, термокружка для туриста должна долго держать тепло, а для офисного сотрудника — быть лёгкой и компактной.
Эмоциональная ценность
Создаёт впечатления и атмосферу.
Ресторан может быть популярен не только из-за кухни, но и благодаря атмосфере.
Социальная ценность
Позволяет человеку ощущать принадлежность к определённой группе.
Например, статусные банковские карты или клубные программы.
Экономическая ценность
Экономит деньги или время клиента.
Например, магазин в удалённом районе может компенсировать неудобное расположение более низкими ценами.
Эксклюзивность
Создаёт ощущение уникальности.
Пример — нишевые бренды кофе, предлагающие редкие сорта и особую философию потребления.
Секрет №3. Найдите свою нишу
Следующий шаг — определение ниши.
По словам Сергея Попова, самый эффективный путь — двигаться от общего к частному.
Сначала анализируется рынок:
● объём рынка
● тренды
● конкуренты.
Затем формируется портрет клиента.
Возраст, доход, образ жизни, потребности — всё это влияет на продукт.
«Мы часто думаем, что продаём один продукт. Но для разных клиентов это совершенно разные решения».
Метод 5W
Для определения ниши используется модель 5W:
What — что мы продаём?
Who — кто наш клиент?
Why — почему он должен выбрать нас?
When — когда возникает потребность?
Where — где клиент принимает решение о покупке?
Ответы на эти вопросы помогают понять, правильно ли выстроена продуктовая стратегия.
Пример: загородный дом
Предприниматель может считать, что продаёт дом.
Но на самом деле клиент покупает:
● тишину
● природу
● уединение
● ощущение свободы.
Если правильно понять эту потребность, меняется и позиционирование продукта.
Секрет №4. Измеряйте успех продукта
Любой продукт должен измеряться через метрики.
Сергей Попов выделяет три группы показателей.
Бизнес-метрики
● выручка
● прибыль
● доля рынка.
Продуктовые метрики
● привлечение клиента (Acquisition)
● активация (Activation)
● удержание (Retention)
● LTV — жизненный цикл клиента.
Метрики удовлетворённости
● NPS — готовность рекомендовать продукт
● CSI — индекс удовлетворённости клиентов.
«Если продукт нельзя измерить — им невозможно управлять».
Конструкция продукта
По мнению Сергея Попова, предприниматели часто работают только с упаковкой продукта — маркетингом, рекламой или дизайном.
Однако настоящий рост начинается тогда, когда компания понимает внутреннюю конструкцию своего предложения.
Когда предприниматель ясно отвечает на три вопроса:
● какую проблему клиента он решает
● для кого работает
● какую ценность создаёт.
Именно тогда продукт начинает находить свою аудиторию.
