Гудвилл.Диалог рассказывает о росте бизнеса в эпоху интернет-блокировок
Нововведения безопасности от “Роскомнадзора” ударили по традиционному интернет-маркетингу. Инициативы по замедлению и блокировке лишают бизнес привычных инструментов, включая рекламу. О том, как не потонуть в нынешнем интернет-шторме, и где найти клиентов, когда привычные методы не действуют, рассказывает Евгений Роледер, руководитель новосибирской команды “Прорыв.Медиа”, маркетолог с 16-летним опытом, закрывший более 80 проектов по привлечению.
Юнит-экономика: полная картина ваших сделок
Опытный предприниматель знает, как приручить маркетинг, чтобы каждый вложенный рубль окупался. 30% компаний проводят системный анализ эффективности, что исключает принятие интуитивных решений, позволяя твердо планировать бюджет. Около трети выделяют отдельный маркетинговый бюджет, примерно 22% имеют документально зафиксированную стратегию. Именно они наиболее устойчивы и эффективны.
Сквозная аналитика, юнит-экономика и работа с гипотезами делают маркетинг прозрачнее: вкладывая деньги вы получаете более предсказуемый результат. Выявляя наиболее убыточное направление, вы экономите бюджет и получаете возможность масштабировать прибыльные. Сквозная аналитика помогает понять, где просадка.
Нужно моделировать, во сколько она обойдется реклама прежде, чем ее запускать. Евгений Роледер отмечает важность юнит-экономики на этом этапе. Важно знать стоимость каждого клиента или сделки: сколько вы вложили в привлечение и заработали с закрытого кейса. Для базовой юнит-экономики достаточно сквозной аналитики на минимальном уровне. Например, следующих инструментов:
- Отдельный номер телефона для рекламного трафика. По количеству звонков можно отслеживать эффективность маркетинговой стратегии.
- Отдельные мессенджеры. Основное преимущество – переписка сохраняется, а деловые чаты не нужно искать среди личных.
- Интеграция в CRM. Современные решения могут сразу сортировать кейсы, формируя удобную базу данных.
Это позволяет увидеть, сколько заявок пришло, и сколько сделок были успешны. Собрав данные, мы начинаем настраивать систему. Евгений Роледер рекомендует придерживаться простого алгоритма.
- Ставим план по ожидаемой окупаемости, чтобы определить допустимую стоимость привлечения клиента. Она не должна быть слишком высокой, чтобы продажи не пошли в убыток.
- Моделируем воронку продаж вплоть до клика. Стоимость каждого этапа должна быть рассчитана.
- Определяем адекватность ожиданий относительно рынка. Пример неадекватных ожиданий – ждать клики по пять рублей в конкурентной нише
- Запускаем рекламу через гипотезы. Каждая гипотеза подразумевает под собой сегмент и боль внутри него.
- Собираем статистику по гипотезам. Считаем: стоимость клика, стоимость заявки, стоимость клиента, окупаемость для каждого предположения.
- Анализируем и масштабируем сильные гипотезы, отключаем слабые. Сверяем общую статистику по источнику, суммируя все, что принесло результат.
Три уровня аудитории: чтобы заявки окупались
Умение анализировать аудиторию – лучшая панацея от слитых бюджетов. Для этого Евгений Роледер предлагает лестницу Ханта, измеряющую структуру осознанности на ваших площадках.
Вершина лестницы Ханта – 5-10% горячей публики, готовой купить продукт здесь и сейчас. Это дорогие заявки и высокая конкуренция. 20-30% теплой аудитории прицениваются и планируют сделку. 60-70% – холодная аудитория. Здесь низкая конкуренция за лиды, но длинный цикл кейса.
Правильная стратегия, – отмечает Евгений Роледер, – работать со всеми слоями лестницы Ханта. Горячие клиенты делают вам продажи, а теплые и холодные формируют базу. В дальнейшем их можно прогревать, рассказывая о продукте с помощью контента и креативов. Так формируется доверие.
Исходя из этой логики выстраиваются три механики продвижения.
Для горячей аудитории – лидогенерация. Люди приходят на сайт или лендинг с крупного рекламного объявления в директе. Сайт должен быть проработан, закрывать боли и учитывать психологию людей. Очень важно наличие бесплатного продукта: консультации,подбора тура или бесплатного замера до ремонта. Когда человек “клюнул” и оставил контакты, включается отдел продаж.
Для теплой и холодной публики – продажи через канал. Реклама ведет человека в ваше сообщество в соцсети. Он подписывается, надеясь получить от вас ключевую информацию: методику, результаты, дополнительные “плюшки”. Постепенно участник проникается доверием к компании и становится ее клиентом.
Третий вариант – продажи через бота. Это своеобразный “микс”, подходящий для всех типов аудитории. Запуская чат в Telegram и оставляя заявку, человек попадает в базу данных, по которой можно сделать рассылку. Общаясь с ботом, клиент оставляет номер телефона, что тоже можно использовать для предложений.
По сравнению с каналом, бот – более быстрый прогрев. Заявки в нем могут приходить на несколько месяцев раньше но соцсети формируют кредит доверия. Там выше конверсия выше, так как покупатель уже знает компанию. Поэтому лучшая стратегия – сочетание всех трех методов: даже если продажи не было, вы приобретаете нового подписчика и потенциального клиента.
Конверсия на все 100
Собрав заявки через каналы, приведенные выше, вы можете обнаружить нулевую конверсию по ним. Чтобы исправить ситуацию, важно понять, где у вас точка роста: трафик, воронка или продукт. В случае с первыми двумя аспектами Евгений Роледер отмечает основные причины.
- Нецелевые заявки. Реклама привлекает не клиентов, а дешевые лиды, которые заходят “просто посмотреть”. Как правило, это связано с неправильным оффером, попаданием “не в ту боль”. Например, когда в ваше турагентство приходят конкуренты, желающие дешево настроить себе рекламу.
- Разрыв в общении. На разных этапах дается разная информация. Самый простой пример – цена: в рекламе услуги компании стоят от 30 000 рублей, на сайте – от 50 000 рублей, менеджер называет стоимость от 100 000 рублей. Это провоцирует недоверие.
- Технические и организационные проблемы. Например, низкая скорость обработки заявок отделом продаж. Это срыв сроков и потеря клиентов.
- Нет системы дожима. Человек не купил продукт, и с ним перестали работать. Во многих отраслях решение о покупке принимается не сразу. Поэтому должны быть повторные касания, рассылки и взаимодействие с потенциальным клиентом.
- Холодный трафик без прогрева. Аудитория без кредита доверия реже покупает.
Растут риски зависимости от Telegram
Ранее основным источником лидогенерации были каналы в Telegram. С замедлением и возможностью полной блокировки мессенджера многие предприниматели рискуют потерять львиную долю аудитории. Альтернатива – перевести подписчиков в MAX, самый быстрорастущий мессенджер в России на сегодня.
Как отмечает Евгений Роледер, из аудитории в 10 000 человек на telegram-канале только 5% (около 500) переходят в отечественный мессенджер самостоятельно. Мотивировать людей поможет серия триггерных сообщений. Напоминание о блокировках, апелляция к срочности, страх потерять источник информации вкупе с обещанием бонусов и скидок за подписку увеличивают эффективность переливания. Но важно понимать, что для части аудитории Telegram уже недоступен, и нужно использовать альтернативные каналы связи. Например, ВК или СМС на телефон.
В MAX есть три типа каналов. Закрытые может создавать любой в неограниченном количестве. Открытые требуют регистрации на платформе MAX Business и авторизации через юридическое лицо. Открытый канал ищется в поиске MAX, и это основное различие между ними. Другое важное отличие вид ссылки. Интеграция с сообществами в других соцсетях позволяет игнорировать его: основным источником трафика станет не поиск мессенджера, а сторонние источники.
Взаимодействие с другими сетями в MAX необходимо и для рекламы. На данный момент в мессенджере нет внутренней рекламной платформы. Подписчики привлекаются через креатив Яндекс.Директ, ведущий на мини-лендинг. Его задача – отсеять ботов и объяснить клиенту, что делать дальше. Заявки собираются непосредственно в канале. Помните об этом – и сможете построить через MAX действенный бизнес-актив,
Маркетинг – это не реклама, а система принятия решений через цифры. Уделяя время юнит-экономике и внедряя четкие алгоритмы, вы управляете ростом вашего дела даже в эпоху перемен.
